Wechselspiele – die Gesundheitsreform macht’s möglich.

"Zahnersatz zum Nulltarif' – seit Deutschlands erster Dental-Discounter mit kostenlosen Kronen wirbt, heißt es heulen und Zähneklappern bei Dentisten und Laboren. Ob sich das Geschäft mit den McZahn-Filialen und billigem Zahnersatz aus China durchsetzen wird, ist allerdings noch offen. Wer sich bislang kostspielige zweite Zähne leisten wollte, schoss am besten eine Zusatzversicherung ab.

Diese Lösung wird nach dem offiziellen Start der Gesundheitsreform im April 2007 auch für andere Bereiche immer attraktiver werden. Denn wer künftig mehr als den Standardschutz der gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) will, muss zusätzliche Policen abschließen. Dazu kommt, dass ab dem Jahr 2008 die Vollversicherungstarife der privaten Krankenversicherer (PKV) geteilt werden sollen: in den Basis- und den Zusatztarif. Der Leistungsumfang des Basistarifs soll gleich aufgebaut sein wie bei der GKV, der Arbeitgeber wird künftig nur noch ihn bezuschussen. Gleichzeitig soll die PKV die Risikoprüfung für Neueinsteiger und Wechsler abschaffen. Laut einer aktuellen Studie der Landesbank Rheinlandpfalz (LRP) wird dieser Prozess "zu einem langsamen Ausbluten der PKV- Vollversiche-rung zugunsten der privaten Zusatzversicherung führen". Letztere werden vermutlich vom stark wachsenden Markt profitieren - wenn sie eine flexible Produktpolitik betreiben und diese mit entsprechenden Marketing- und Kommunikationsmaßnah-men verknüpfen. Besonders gute Chancen sehen die LRP-Analysten für die Deutsche Krankenversicherung DKV (Köln).

Mit ihrer Anzeigenkampagne "jetzt wechseln" ist die private Krankenversicherung zurzeit crossmedial präsent: in reichweitenstarken Printtiteln und gut besuchten Internetportalen. "Die Kampagne "jetzt wechseln" soll freiwillig Versicherte über die mit der nächsten Gesundheitsreform geplanten Erschwernisse für einen Wechsel in die Private Krankenversicherung aufklären, erläutert Wolfgang Kroul, Leiter Marketing bei der DKV.  "Sie ergänzt die Markenkampagne "Hält ein Leben lang". Das key visual "Autobahnschild" wird auch in Werbemitteln für die Verkaufsförderung (etwa Plakate oder Handzettel) eingesetzt. "Dass beim Verbraucher Aufklärungs- und Informationsbedarf besteht, beweist die Kampagne selbst: "Die hohen Responsewerte bestätigen die Verunsicherung über die Inhalte der Gesundheitsre-form und das Interesse an Informationen über Handlungsoptionen gleichermaßen",

sagt Kroul. Sein Kollege, Dr. Frank Neuhaus, Leiter Unternehmenskommunikation

bei der DKV, ergänzt: "Die Verunsicherung wird noch dadurch erhöht, dass immer wieder neue Vorschläge von den gesundheitspolitischen Akteuren in die öffentliche Debatte geworfen werden. Die DKV positioniert sich daher in dieser Debatte durch eine pro aktive Pressearbeit. Konkret heißt das, dass etwa Vorstandschef Günter Dibbern an TV- Talkrunden teilnimmt. Zusätzlich fördert das Unternehmen Studien, gibt Broschüren heraus und präsentiert sich auf Tagungen und Medizinmessen dem

Fachpublikum als "Unternehmen Gesundheit" - mit einem eigens dafür entwickelten Film. N eben diesen Image bildenden Maßnahmen können sich die drei Millionen Kunden über Service-Center, ein zentrale Gesundheitstelefon oder die Website des Versicherers informieren.

DKV ist auf allen Kommunikationskanälen präsent. "Dabei entscheidet die Präferenz der Versicherten, welche Medien zum. Einsatz kommen", sagt Neuhaus. "Je nach Situation und Bedarf ändert sich die prozentuale Verteilung der Instrumente." Um eine hohe Wirkung zu erzielen, sei aber eines besonders wichtig: "die Wahrhaftigkeit und Nachprüfbarkeit der kommunizierten Inhalte". So aufgestellt erwarten die DKV vermutlich trotz allen Heulens und Zähneklapperns doch noch goldene Zeiten. Denn der Markt für Zusatzversicherungen sollte über lange Zeit dynamisch wachsen" –sagt die LPR.

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Krankenhaus-Kommunikation

Der Patient zu Gast

Auch Krankenhäuser beginnen, für sich selbst zu werben - Kundenmagazineinklusive. Ein redaktionell heikles Terrain, denn kein Patient möchte im Normalfall Stammkunde werden. "Chronischer Schmerz- neueste Therapieansätze", "Der Herr der 1000 Töpfe - Küchenchef Franz Ferwagner und sein Team". Gleich auf dem Cover
der ersten Ausgabe offenbart "KUM aktuell", dass es sich nicht nur an Patienten, sondern auch an die Mitarbeiter wendet.

Für Philipp Kreßirer, verantwortlicher Redakteur und Leiter der Presse- undÖffentlichkeitsarbeit am Klinikum der Universität München, ist das DoubleFeature im neuen Klinikmagazin offenbar kein Problem: "Das funktioniert, wenn es für beide Zielgruppen interessant ist. Der Patient möchte sicher auchetwas über das Haus erfahren – zum Beispiel über die Küche. Der Mitarbeiter sollte über die Leistungen in der Medizin und Pflege informiert sein, da er zu diesen Themen auch von außen befragt wird." Laut Kreßirer ist das Magazin nicht direkt als Folge der Gesundheitsreform zu verstehen: "Es war uns ein Anliegen, das Leistungsspektrum des Hauses zu vermitteln. Natürlich hat sich im Zuge der Gesundheitsreform der Wettbewerb erhöht. Für uns war es daher wichtig, das eigene Profil zu schärfen. Das Magazin ist für uns ein wertvolles Instrument, mit dem wir durch die Verbindung von Forschung, Lehre und Therapie die höhere Qualität bei der Patientenversorgung darstellen können."

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Eine wachsende Branche entdeckt das Marketing – die Gesundheitsbranche

Nicht nur die von DocMorris & Co. gejagten Apotheker erhöhen den Werbedruck - beispielsweise durch neue Apothekentitel.

Um im härter werdenden Wettbewerb nicht unter zu gehen, betreiben neben den Pharmaunternehmen auch Krankenhäuser, Ärzte und weitere Gesundheitsberufe zunehmend Marketing.

Zehn Euro Praxisgebühr pro Quartal wollen oder müssen sich inzwischen viele Patienten sparen. Deshalb gehen sie gleich in die Apotheke, um sich beraten zu lassen.

Ob dies im Sinne von U. Schmidt & Co. ist, sei dahingestellt. Fakt ist, dass die Gesundheitsreform die Strukturen stark verändert und somit auch weitere Veränderungen hervorruft und die Kommunikation im Gesundheitswesen stark verändern wird. Neben den erwähnten individuellen Sparmaßnahmen lässt vor allem  währende Debatte den Informationsbedarf wachsen. Kaum war in der Presse über die

Befreiung von Zuzahlungen zu lesen, wurde in den Apotheken diskutiert, für welche Medikamente das nun wirklich gilt. Sicherlich kein angenehmer Job, wenn nichts Schwarz auf Weiß Gedrucktes vorliegt und die Konkurrenz im Hintergrund lauert.

So wollte DocMorris die Kundschaft unter dem Motto "Geld verdienen auf Rezept" anlocken. Die in den Niederlanden ansässige Internet-Apotheke bot ihren Kunden Bonuszahlungen von jeweils 2,50 Euro an - beim Kauf von preisgünstiger rezeptpflichtiger Generika, die von der Zuzahlung befreit sind. Ein kreatives Verkaufsmodell, das dem Landgericht München I jedoch zu weit ging. Es bestätigte ein bereits erlassenes Verbot. Das Beispiel zeigt jedoch, wie der Wettbewerb im Gesundheitswesen sich zunehmend verschärft. Inzwischen wird mit allen Mitteln gekämpft - auch wenn die einstweilige Verfügung droht.

Die neuen Strukturen im Gesundheitswesen, auch wenn sie noch nicht festgezurrt sind,

werden sich mehr nach den Gesetzen des Marktes richten. Es gilt jetzt, die Weichen dafür zu stellen und Marktanteile zu sichern oder zu erobern. Betroffen sind alle

Bereiche: Ob Pharmahersteller, der Pharmagroßhandel, Apotheken, Krankenversicherungen, Kliniken und alle Dienstleister. Sie alle werden sich neu orientieren müssen, um den Wettbewerb zu überleben. Krankenkassen und Krankenhäuser werden verstärkt um den Patienten werben, werben müssen. Ärzte haben jetzt schon weniger Zeit für den Beratungstermin von Pharmareferenten

und durch das Gesetz zur Modernisierung der gesetzlichen Krankenversicherung (GMG) wird der Markt der Selbstmedikation weiter wachsen - und mit ihm der Informationsbedarf der Patienten.

Letzteres ist die große Herausforderung für die rund 21.500 Apotheken in Deutschland. Zumal seit Ende vergangenen Jahres durch die 14. Novelle des Arzneimittelgesetzes der Absatz für OTC-Produkte (over the counter = frei verkäufliche Medikamente) erleichtert wurde. Der Wettbewerb mit Drogerie- oder Supermarktketten sowie

mit Reformhäusern und dem Internet-Versandhandel wurde damit verschärft und könnte künftig noch härter werden. Denn der bis vor kurzem ständig steigende Jahresumsatz

der Apotheken hat Begehrlichkeiten geweckt. Er stieg von 1992 bis 2005 von 20 auf über 35 Milliarden Euro an. Bis jetzt sind die Apotheken noch durch das Fremd- und Mehrbesitzverbot geschützt. Laut diesem muss ein Apotheker das Geschäft führen und er darf nicht mehr als vier Filialen betreiben. Aber vielleicht ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis sich auch dieses Gesetz im Rahmen der Gesundheitsreform

ändert.

Gefragt sind kreative Unternehmer "Es wird jedenfalls Zeit, dass die Apotheker

aufwachen und markt-/wettbewerbsgerecht arbeiten", meint Axel Baumann, Leiter

Dialog-Forschung beim Siegfried-Vögele-Institut in Königstein. "Sie müssen mit dem Patienten - sprich ihrem Kunden - als Unternehmen kommunizieren."

Bislang habe es vielleicht gereicht, in der Nachbarschaft eines Arztes ansässig zu sein. Aber wer jetzt zusätzliche Angebote stricke, habe künftig mehr Chancen, den Absatz

auszubauen. Zunächst sei eine komplexe Strategie nötig, wie man den

Kunden dauerhaft für sich gewinnt. Da der geschützte Markt aufbreche, sei eine Positionierung wichtig. "Die Apotheker müssen sich fragen, welche Zielgruppe

habe ich und wie kann ich diese erreichen?", erklärt Baumann. Die "Spielwiese" sei groß: So könnten sie auf einen Anlass bezogene Events veranstalten - zum Beispiel jetzt im Herbst eine Pilzberatung anbieten oder Kosmetiktipps geben und anschließend

Pröbchen verteilen. Apotheker können auch einen Newsletter verschicken, Coupons anbieten und bei allem natürlich die Unterstützung der Pharmahersteller und – großhändler nutzen - beispielsweise für den Point of Sale. Der Dialog-Marketing-Experte ist sich sicher: "Die momentane Situation sollte ausgenutzt werden. Da steckt Pulver drin und da lässt sich richtig Geld verdienen. " Baumanln empfiehlt, ab einem gewissen Punkt professionelle Dienstleister und Spezialisten in Anspruch zu nehmen. Aber zunächst sei vor allem eines gefragt: unternehmerisches Denken, Kreativität und gutes Durchhaltvermögen. "DocMorris macht uns das längst vor!" Die Internet-Apotheke als Vorreiter. Das Schreckgespenst alteingesessener deutscher Apotheker sorgt durch spektakuläre Aktionen immer wieder für Wirbel in den Medien.

Sei es mit der erwähnten Bonuszahlung oder mit der ersten deutschen Filiale in Saarbrücken. Frei nach dem Motto: Auch negative Schlagzeilen sorgen für Öffentlichkeit. Denn nach geltendem deutschem Recht ist die Niederlassung im Saarland nicht zulässig, sie musste deshalb wieder - vorläufig? - geschlossen werden. Hierzulande muss ein Apotheker eine Apotheke führen, eine Kapitalgesellschaft wie DocMorris darf das nicht. Kein Problem für Ralf Däinghaus, Geschäftsführer der Internet-Offizin. Er kann sich auf sein erstes Standbein verlassen: "Der Versandhandel wird in den nächsten Jahren stark wachsen." Branchenexperten rechnen damit, dass

der Arzneimittelversand demnächst rund acht Prozent des Marktes in Deutschland erobern wird. Dass die niederländische Versandapotheke weiterhin einen großen Teil des Kuchens abbekommt, dafür will Marketingchef Thomas Schiffer sorgen. Gegenüber dem Branchendienst "Horizont.net" deutete er an, dass DocMorris an einem aktualisierten Markenauftritt arbeite und sich künftig unter einer Dachmarke als "umfassenden Healthcare Provider" sehe. So werde in Deutschland erstmals klassische

Werbung getestet und vielleicht sei auch bald Printwerbung zu sehen. Allerdings seien klassische Print- und TV-Kampagnen für DocMorris zu langweilig, erklärte Schiffer gegenüber versiof. Ein Kundenmagazin halte er für kein aktuelles Thema, aber im

nächsten Jahr werde man über ein modernes Kommunikationstool nachdenken.

Zurzeit liegt jedem Paket, dass die Versandapotheke verlässt, die "Medical Tribune" bei - "eine neutrale Information als Geschenk für unsere Kunden", wie Schiffer sagt. Ansonsten suche man "die Nähe der großen Versandhäuser". So sei die Beilage im Otto-Katalog sehr erfolgreich gewesen. "Wir haben den Fokus auf eine klare Zielgruppe - die Best Ager 50+.

Alles, was wir nicht gezielt machen, ergibt Streuverluste", erklärt der Vertriebs-

und Marketingexperte. Er will das Geschäft künftig offener und wettbewerbsgerechter

gestalten. Auch Verpackungen sollen werblicher werden. Die stationären Apotheker reagieren auf diese Aktivitäten mit neuen Konzepten bei der Warenpräsentation. Waren

die Pillenpappschachteln früher verschämt in Schubladen untergebracht,

werden sie heute offensiv. in Shop- und Regalsystemen zur Schau gestellt.

Das wiederum führt dazu, dass die Pharmaunternehmen verstärkt in die

Verpackungen investieren: In Sicherheitsmerkmale, um Fälschungen beim Vertrieb übers Internet zu verhindern und in das Verpackungsdesign, um am POS wahrgenommen zu werden.

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