Du befindest dich in der Kategorie: PR
Pressearbeit für Freiberufler und Dienstleister
Wer und was ist die Presse?
Je nach Thema und damit nach Zielgruppe sind es völlig unterschiedliche Ansprechpartner. Die Tagespresse mit ihren unterschiedlichen Ressorts oder der Lokalredaktion, Offertenblätter, die Fach- und Publikumsmagazine der eigenen Branche und der des Auftraggebers, freiberufliche Journalisten, Redaktionen der Rundfunk- und oder der regionalen Fernsehsender.
Der richtige Verteiler und die richtigen Kontakte sind immer wichtig. Aber wie und woher bekommt man die Adressen und Ansprechpartner/innen?
Hierzu kann man sich einschlägiger Anbieter bedienen oder das Internet durchsuchen. Qualifizierte PR-Agenturen verfügen über entsprechende Datenbanken und persönliche Kontakte.
Grundvoraussetzung für die Chance einer Veröffentlichung ist „die gute Geschichte“, die von Interesse für die jeweilige Leser- bzw. Hörerschaft sein muss.
Zuerst ist das Interesse der Redaktion zu wecken, also die erste Zielgruppe die es gilt zu erreichen.
Im Vorteil ist, wer auch die redaktionellen Zwänge kennt und beachtet.
Nach unseren Erfahrungen sind ein paar Regeln für den Umgang mit den Redaktionen und Journalisten zu beachten:
- erleichtern der Tagesarbeit,
- Informationen einfach und übersichtlich halten (die Redaktionen sind keine Insider für das jeweilige, Produkt, Verfahren, Objekt)
- die Redaktionen nicht durch wiederholendes Nachtelefonieren nerven,
- nicht um eine Korrekturvorlage vor Abdruck bitten,
- Beschweren Sie sich nicht, wenn sich beim Redigieren kleine Fehler eingeschlichen haben.
Das beste Instrument einer wirkungsvolle Pressearbeit ist die Pressemitteilung. Auch Pressefahrten und Besichtigungen haben ihre Berechtigung, sind jedoch für alle Parteien aufwendiger und benötigen eine gute Vorbereitung und reibungslose Durchführung. Außerdem sollte nur „eingeladen“ werden, wenn es sich um eine echte Neuheit handelt und oder wichtige Informationen persönlich zu übermitteln sind. Redakteurinnen und Redakteure sind schon häufigst unterwegs und die Reisen sind mit Kosten verbunden.
Die Pressearbeit sollte systematisch betrieben werden, benötigt jedoch keinen vordefinierten Zeit- und Ablaufplan. Da Fachmagazine über einen Themenplan verfügen ist es besonders gut, wenn zum angegebenen Zeitpunkt der passende Beitrag zur Verfügung gestellt werden kann.
Redaktionen freuen sich auch über passende Informationen zu Trends, Veranstaltungen und wichtigen Terminen.
Durch die kontinuierliche Pressearbeit ist es möglich sich für sein Fachgebiet zu etablieren, so dass die Redaktionen aktiv auf einen zugehen, wenn zu einem verwandten Thema recherchiert wird.
Wie die Informationen in die Redaktionen tragen?
Diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Unterschiedliche Untersuchungen und Befragungen brachten unterschiedliche Vorlieben und Wünsche zum Vorschein.
Der Versand per E-Mail hat den Vorteil, dass der Text ohne große Umstände verwendet werden kann. Viele und hochauflösende Bilddateien können auf diesem Wege nur schlecht übermittelt werden. Ein eingebauter Link zu hinterlegten Downloads ist hier eine komfortable Lösung.
Aus unserer Sicht ist der Versand per Fax absolut überholt, obwohl noch einige Pressestellen und PR-Agenturen diesen Weg wählen.
Zu Messen sollte unbedingt eine PR-Mappen für die Redaktionen und Journalisten vorhanden sein. Beinhalten sollte die PR-Mappe keine Prospekte und oder Produktkataloge, sondern Pressemeldungen zu den Messethemen und zum Unternehmen. Heute gehört unbedingt ein Datenträger in jede Pressemappe auf der alle Dokumente und Dateien gespeichert sind. Die Dokumente und Dateien sollten die gleichen Namen tragen, damit die gewünschten Informationen und Daten schnell und unkompliziert gefunden werden.
Bild- und Grafikmaterial: Gute Fotos und Grafiken vergrößern die Chancen der Veröffentlichungen. Die Unterzeile, mit der das Bild beschrieben wird, sollte ganz knapp und informativ sein. Wiederholungen aus dem Text der Meldung langweilen und zeugen nicht von Kreativität.
Sollen die Redaktionen von TV und Hörfunk erreicht werden, sind vertonte Meldungen bzw. Videosequenzen mit Vertonung zu liefern.
Geschrieben für den Mülleimer?
Was die meisten Redaktionen kennen und hassen sind schlechte Sprache, schlappe Themen, viel Werbung.
Piepsende Faxgeräte, Papierberge auf dem Schreibtisch, übervolle E-Mail-Fächer. 40.000 bis 50.000 Pressemitteilungen erreichen nach Schätzungen jeden Monat die Redaktionen Deutschlands. Da zerrt der Redakteur schon mal genervt am Stecker des Faxgerätes, knüllt Papierstapel in den Müll, drückt die Lösch-Taste seiner Tastatur.
Was aus den Pressestellen kommt, empfinden viele Journalisten und Redakteure als lästige Zeitfresser. "In einer Presseerklärung kann man ziemlich viel falsch machen" , sagt Viola Falkenberg, Autorin des Ratgebers "Pressemitteilungen schreiben".
Häufig verhält es sich wie mit dem viel zitierten Sack Reis in China: Jede Kleinigkeit aus dem eigenen Haus wird in die Redaktionen hinaus posaunt. Die Journalisten strafen die unerträgliche Informationsflut mit Nichtbeachtung. "Das wilde Streuen von Presseinfos nach dem Gießkannenprinzip" sei für die Betroffenen besonders lästig, so Hans-Peter Förster, Autor von "Texten wie ein Profi".
Wichtiges zuerst
Journalisten haben gar nicht von vornherein etwas gegen Pressemitteilungen - sofern sie ein interessantes Thema haben, gut geschrieben und gezielt adressiert sind. "PR-Arbeiter sind für die Medien wichtige Zulieferer", sagt Norbert Schulz-Bruhdoel, Trainer für Medienarbeit in Heidelberg, Köln und Krems. "Jeder Journalist freut sich über gut vorbereitetes Material. "Doch nur jede fünfte Pressemitteilung entspricht den journalistischen Idealvorstellungen, so heißt es in Wolfgang Zehrts Buch "Die Pressemitteilung". Was also tun, um gelesen und möglichst abgedruckt zu werden? Eine gelungene Überschrift ist für den Erfolg einer Pressemitteilung so entscheidend wie die Schlagzeile für die Zeitungsmeldung oder der Titel für einen Kinofilm. Den "Interessen-Wecker" nennt Förster sie. "Im Idealfall weicht sie von der Norm ab und weckt Neugier." Wenn der Titel aber mehr verspreche als der Inhalt halten könne, strafe das der Redakteur mit Nichtbeachtung. "Wiederholt sich das bei Presse-Aussendungen, wird der Absender schnell auf einer ,schwarzen Liste' landen", sagt Förster. In der Überschrift ist die Kernbotschaft zu vermitteln. Der angekündigte Inhalt sollte dann aber auch schon in den ersten Zeilen auftauchen. "Der Redakteur darf nicht erst lange lesen müssen".
Die Einflugschneise, die zum Weiterlesen lockt. Das ist entweder die Quintessenz oder das Bild, das im engen Rahmen zeigt, um was es geht".
Wer, Was, Wie, Wann, Weshalb, Warum, Wo:
Schon die ersten Textpassagen sollten die berühmten W-Fragen beantworten, auf mehrere Sätze verteilt. "Faktenüberladene Bandwurmsätze sind zu vermeiden", sagt Viola Falkenberg. Informationen lassen sich manchmal aber auch in eine Geschichte einbinden.
Szenenbeschreibung, die zunächst eine Frau im Supermarkt beschreibt, die sich über Gemüse aus ökologischem Anbau freut. Ein "szenischer Einstieg", wie er auch Journalisten-schülern eingebläut wird.
Kurz, knackig, pointiert:
Dabei sollte man allerdings tunlichst vermeiden, zu dick aufzutragen. "Ein Text sollte sachlichgehalten sein, und ohne Übertreibungen auskommen", rät Schulz-Bruhdoel. Das heißt: Vorsicht mit Superlativen! Auch mit Produktnennungen sollten PR-Schreiber sparen. Freilich kann das zu Knatsch mit Kollegen führen. "Viele Pressestellen sind nicht souverän in der Entscheidung, wie ihre Pressemitteilungen das Haus verlassen. Zu oft mischen sich Leute aus dem Marketing oder die Rechtsabteilung ein und reichern Sachaussagen werblich an oder verbreiten verbalen Dunst", sagt Schulz-Bruhdoel und gibt einen Tipp, wie man die Marketingabteilung erfreut, ohne die Journalisten zu vergrätzen: "Man kann ein Produkt auch loben, indem man Leute zitiert, die es entwickelt haben oder nutzen." Solange sie Quellen angeben könnten, reichten Journalisten durchaus auch Meinungen an ihre Leser weiter. Jedoch sollten sich Pressestellen immer fragen, ob ein Zitat für den Journalisten überhaupt Nutzen habe. Zur Plattform für die Weisheiten des Chefs sollte die Pressemitteilung nicht missbraucht werden. "Manche Pressemitteilungen werden nach dem Motto geschrieben, Hauptsache der Chef wird zitiert", so Falkenbergs Eindruck. Es gelte vielmehr, sich in den Redakteur hineinzuversetzen. Der verabscheut sperriges Schwadronieren, liebt es kurz, knackig, pointiert.
"Vor allem Parteien und Verbände neigen dazu, lange, wörtliche Statements hinauszuschicken. Die müssen die Journalisten dann umschreiben, zusammenkürzen", sagt Schulz-Bruhdoel.
Wer eine Pressemitteilung schreibt, sollte sich darüber klar sein, welche Medien sie erreichen soll. Eine Pressemitteilung für die breite Publikumspresse braucht Allgemeinverständlichkeit, die für das Fachmagazin Fachbegriffe – sonst fühlen sich die Leser nicht kompetent angesprochen. Aber Verständlichkeit und Logik haben höchste Priorität. Auch Fachmedien werden von Berufs- und Quereinsteigern oder Branchenfremden gelesen. Daher tut es Pressemitteilungen gut, wenn sie nicht mit Detailinformationen überfrachtet sind. Möchte der Redakteur mehr wissen, greift er zum Telefon. Wichtig, dass er mit einem Blick erkennen kann, wer die Pressemitteilung geschrieben hat und der richtige Ansprechpartner ist.
In den Bergen boomt die PR
Wie der gesamte Wirtschaftszweig freut sich auch die Schweizer PR-Branche über ihren Boom: Laut Bund der PR-Agenturen der Schweiz (BPRA) wuchs das Nettohonorarvolumen eidgenössischer Public-Relations-Unternehmen um 8,6 Prozent. Der PR-Gesamtmarkt, dem der BPRA 254 Unternehmen zurechnet, umfasste 2006 über 200 Millionen Franken, das sind 122 Millionen Euro.
Story stärkt Marke
Story stärkt Marke, so das Ergebnis der bis jetzt unveröffentlichten Studie der FH Mainz
Die Aufgaben sind ganz klar verteilt: Während die Marketing- Experten die Marke aufbauen, ist es anschließend die Sache von Corporate Publishing und PR-Spezialisten, diese zu pflegen. Das sind die Ergebnisse einer un-veröffentlichten Studie der Fachhochschule Mainz, über die der Branchen- dienst „CP Watch" berichtete. Geleitet hat die Untersuchung Professor Lothar Rolke. Er wird die gesamte Analyse in Kürze veröffentlichen. Habe demnach eine Marke den gewünschten Bekanntheitsgrad erreicht, müsse sie mit Informationen/Bildern und Emotionen gefestigt werden. „Es gilt, Geschichten in immer wieder neuen Formen zu erzählen, um Verständnis und Akzeptanz zu erzeugen“, sagt Rolke.
Kostenloses Blog bei Beeplog.de
Die auf Weblogs sichtbaren Daten und Inhalte stammen von
Privatpersonen. Beepworld ist hierfür nicht verantwortlich.
