Für Zusatzversicherungen wird auf allen Kanälen „gefunkt“
Wechselspiele – die Gesundheitsreform macht’s möglich.
"Zahnersatz zum Nulltarif' – seit Deutschlands erster Dental-Discounter mit kostenlosen Kronen wirbt, heißt es heulen und Zähneklappern bei Dentisten und Laboren. Ob sich das Geschäft mit den McZahn-Filialen und billigem Zahnersatz aus China durchsetzen wird, ist allerdings noch offen. Wer sich bislang kostspielige zweite Zähne leisten wollte, schoss am besten eine Zusatzversicherung ab.
Diese Lösung wird nach dem offiziellen Start der Gesundheitsreform im April 2007 auch für andere Bereiche immer attraktiver werden. Denn wer künftig mehr als den Standardschutz der gesetzlichen Krankenversicherungen (GKV) will, muss zusätzliche Policen abschließen. Dazu kommt, dass ab dem Jahr 2008 die Vollversicherungstarife der privaten Krankenversicherer (PKV) geteilt werden sollen: in den Basis- und den Zusatztarif. Der Leistungsumfang des Basistarifs soll gleich aufgebaut sein wie bei der GKV, der Arbeitgeber wird künftig nur noch ihn bezuschussen. Gleichzeitig soll die PKV die Risikoprüfung für Neueinsteiger und Wechsler abschaffen. Laut einer aktuellen Studie der Landesbank Rheinlandpfalz (LRP) wird dieser Prozess "zu einem langsamen Ausbluten der PKV- Vollversiche-rung zugunsten der privaten Zusatzversicherung führen". Letztere werden vermutlich vom stark wachsenden Markt profitieren - wenn sie eine flexible Produktpolitik betreiben und diese mit entsprechenden Marketing- und Kommunikationsmaßnah-men verknüpfen. Besonders gute Chancen sehen die LRP-Analysten für die Deutsche Krankenversicherung DKV (Köln).
Mit ihrer Anzeigenkampagne "jetzt wechseln" ist die private Krankenversicherung zurzeit crossmedial präsent: in reichweitenstarken Printtiteln und gut besuchten Internetportalen. "Die Kampagne "jetzt wechseln" soll freiwillig Versicherte über die mit der nächsten Gesundheitsreform geplanten Erschwernisse für einen Wechsel in die Private Krankenversicherung aufklären, erläutert Wolfgang Kroul, Leiter Marketing bei der DKV. "Sie ergänzt die Markenkampagne "Hält ein Leben lang". Das key visual "Autobahnschild" wird auch in Werbemitteln für die Verkaufsförderung (etwa Plakate oder Handzettel) eingesetzt. "Dass beim Verbraucher Aufklärungs- und Informationsbedarf besteht, beweist die Kampagne selbst: "Die hohen Responsewerte bestätigen die Verunsicherung über die Inhalte der Gesundheitsre-form und das Interesse an Informationen über Handlungsoptionen gleichermaßen",
sagt Kroul. Sein Kollege, Dr. Frank Neuhaus, Leiter Unternehmenskommunikation
bei der DKV, ergänzt: "Die Verunsicherung wird noch dadurch erhöht, dass immer wieder neue Vorschläge von den gesundheitspolitischen Akteuren in die öffentliche Debatte geworfen werden. Die DKV positioniert sich daher in dieser Debatte durch eine pro aktive Pressearbeit. Konkret heißt das, dass etwa Vorstandschef Günter Dibbern an TV- Talkrunden teilnimmt. Zusätzlich fördert das Unternehmen Studien, gibt Broschüren heraus und präsentiert sich auf Tagungen und Medizinmessen dem
Fachpublikum als "Unternehmen Gesundheit" - mit einem eigens dafür entwickelten Film. N eben diesen Image bildenden Maßnahmen können sich die drei Millionen Kunden über Service-Center, ein zentrale Gesundheitstelefon oder die Website des Versicherers informieren.
DKV ist auf allen Kommunikationskanälen präsent. "Dabei entscheidet die Präferenz der Versicherten, welche Medien zum. Einsatz kommen", sagt Neuhaus. "Je nach Situation und Bedarf ändert sich die prozentuale Verteilung der Instrumente." Um eine hohe Wirkung zu erzielen, sei aber eines besonders wichtig: "die Wahrhaftigkeit und Nachprüfbarkeit der kommunizierten Inhalte". So aufgestellt erwarten die DKV vermutlich trotz allen Heulens und Zähneklapperns doch noch goldene Zeiten. Denn der Markt für Zusatzversicherungen sollte über lange Zeit dynamisch wachsen" –sagt die LPR.
